廣告，是商家用來(lái)宣傳自己產(chǎn)品，提高知名度的手段。在處在信息化社會(huì)的當(dāng)下，廣告幾乎無(wú)處不在，商家打廣告的方法也是五花八門。偏就有這么一群商家另辟蹊徑，專找男明星來(lái)代言女性產(chǎn)品。
來(lái)源：https://www.163.com/dy/article/H6HK2KK305530E6M.html
商家的算盤打得倒是好：迷倒萬(wàn)千少女的帥哥偶像代言女性產(chǎn)品，粉絲們還不得瘋狂下單購(gòu)買？但是事情似乎并未像他們理想的方向發(fā)展，冒險(xiǎn)的嘗試似乎沒(méi)有帶來(lái)豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。今天，讓我們從心理學(xué)的角度來(lái)探討一下，“聰明”的廣告商們失敗的原因。
需要明確的是，由于男性和女性在社會(huì)學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)和文化上都是不相同的(Frieden, 2013)，男性代言女性產(chǎn)品和女性代言男性產(chǎn)品這兩種跨性別代言的廣告效果也是不對(duì)稱的 (Whipple &McManamon, 2002), 而且還有研究表明, 無(wú)論是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者,都喜歡符合自身性別特質(zhì)的商品和代言人(Fry,1971)。
在前人工作的基礎(chǔ)上，王麗麗，董夢(mèng)璐等于2022年的研究中進(jìn)一步探究了這個(gè)問(wèn)題。首先，研究者們提出了三個(gè)假設(shè)：
（1）與女性代言女性產(chǎn)品相比, 當(dāng)男性代言女性產(chǎn)品時(shí), 女性 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)更低。
（2）身份威脅感對(duì)主效應(yīng)有著中介作用, 相比女性代言, 男性 代言女性產(chǎn)品會(huì)激活女性消費(fèi)者自我身份威脅的感知, 從 而降低對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
（3）當(dāng)女性消費(fèi)者進(jìn)行女性身份肯定時(shí), 男性代言女性產(chǎn)品 的負(fù)面效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步會(huì)加強(qiáng)。
來(lái)源：https://zhidao.baidu.com/question/367502669944615252.html
在研究中他們將處于不同的年齡段、職業(yè)、生活水平的被試隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，并向他們展示一組廣告：
//
想象您正在地鐵站中行走, 此時(shí)您看到了一個(gè)
大型廣告牌：一位當(dāng)紅女明星(vs.當(dāng)紅男明星)代言的某知名品牌的產(chǎn)品。
隨后實(shí)驗(yàn)者將完成關(guān)于“產(chǎn)品評(píng)價(jià)”的三個(gè)測(cè)項(xiàng)。
通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得到結(jié)論：與女性代言女性產(chǎn)品相比, 女性消費(fèi)者對(duì)男性代言的女性產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)顯著降低。
當(dāng)然，事物具有兩面性。研究者們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)：對(duì)于口紅類產(chǎn)品，男性代言依然能產(chǎn)生一定的正面效應(yīng)，只是與女性代言相比還是會(huì)降低；隨著產(chǎn)品女性專屬性以及私密性的提升，男性代言帶來(lái)的負(fù)面影響會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。研究者們也在文中討論了性別身份危機(jī)與個(gè)體感知的中介效應(yīng)。
隨著 2015 年廣告法的修訂, 廣告代言人被要求“不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”, 男性代言女性私密產(chǎn)品的廣告熱潮暫告一段落，但是依然有許多女性產(chǎn)品選擇使用男性代言人，至于他們的選擇是對(duì)還是錯(cuò)，靜待市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。
